欢迎光临爱炫网络
我们一直在努力

微信开闸,视频号配齐「十件套」

龙东平在视频号直播到一半,一个名为“Allen Zhang”的账号进来看了会,在直播间下了一单。

评论区不断有“是不是张小龙”的留言蹦出,等直播结束,龙东平看到后台买家留的收货地址信息后,才确信,自己刚刚对真正的Allen Zhang完成了一次直播带货。

“我估计他是在体验视频号小商店的下单流程”。从今年3月开始,蘑菇租房联合创始人龙东平就成了视频号的忠实内容生产者,在过去的六个月中,他见证了微信针对视频号,极为“不克制”的更新迭代。

张小龙和微信团队向来被贴着“克制”的标签,而从视频号频繁的更新看来,这似乎已经成为略微古早的印象,标签也在逐渐松动。张小龙和微信团队疯狂导流,为视频号开启了一扇巨大的“后门”。

近期,视频号从仅仅打通公众号,完善到打通小程序、朋友圈、社群,推出直播、小商店,话题功能,视频号成了微信所有功能中,唯一一个获得全生态能力注入的产品。从公众号、小程序、朋友圈、群聊,到看一看、微信搜索、微信支付,都为视频号提供了相应的场景和支持。

微信,公众号 (1)

一位内容创作者向Tech星球(微信ID:tech618)分析称:视频号现阶段最大的问题是价值的缺失,相对应的,也是视频号的机会。对创作者,视频号本身的变现能力还处于早期阶段,还未将直播和小商店功能全量打开。对内容生态而言,现有的内容生产者及内容质量并不足以支撑庞大的用户需求,平台还未形成独特的风格,无法与其他视频平台区别开来。

而另一边,视频号的信仰者们迅速办起垂直行业大会,开直播、拍视频、写文章,甚至通过出书的方式来宣扬视频号的风口。微信强势倾注资源重推视频号,在庞大的微信生态中,视频号拿下一手好牌,正稳当盘坐在短视频的战场上。

为视频号打造“十件套”

从1月小范围内测开始,不到300天的实践中,视频号已经完成了数次重要的迭代更新。公众号、小程序、直播、商店、话题、朋友圈、搜一搜、看一看,社群,曝光工具,在短暂的时间里,微信迅速为视频号集齐了一个十件套。

拿最近刷屏的话题功能来说,根据微信官方的介绍,在聊天界面输入#内容,三言两语就能带上新闻、天气、公交、医院、股价、明星、影视综艺、星座、油价、快递等各类话题信息,点击直达内容聚合页。

而微信生态内的内容创作者们,则以“#+公众号名称”,“#+视频号名称”,“#+小程序名称”的格式触发用户打开公众号、视频号以及小程序。值得注意的是,除微信生态内的功能号外,话题直达内容聚合页后,优先置顶展示的均为视频号动态。

以“#张小龙”为例,优先展示视频号动态

 微信甚至更新了一个名为“朋友圈置顶直播”的功能,也就是说,当你有任意好友分享了视频号的直播,这一动态将会在你的朋友圈置顶展示,新功能推出后,招来热议后短暂下线。

但Tech星球了解到,未来,这一功能将再度开放,而用户则会拥有是否展示的选择权。从这些细微的举措足以看出,微信正通过各种方式向视频号倾注流量。

本质上,微信为视频号开放朋友圈、聊天对话框、乃至搜一搜、看一看,目的都是为了让视频号触达用户变得更直接和容易。

视频号直播功能的推出,被龙东平看作是最大和最终极的武器。“直播解决的是加速信任,达成博主和粉丝间信任关系的直接渠道。”最重要的是,直播提供了更多变现的可能性。尤其是当视频号打通小商店与直播后,商业变现的能力就在不断补足。

龙东平现在每次直播都会先发布一个短视频预告,每次直播的预约观看人数都在800-900人,龙东平告诉Tech星球,粉丝点击预约后,直播开播时就会收到提醒,这能促使参与观看直播的路径变得很短。让龙东平更有信心的是,在这么短的时间内,视频号团队已经开始接入付费和推广的功能。

龙东平花了一千多元,买了几条视频号的投放,根据他的实践,100块可以达到20000个左右的曝光量,阅读、点赞、收藏、关注数则呈金字塔结构逐级递减。“视频号的定向投放更多是广点通的逻辑,可以选择年龄、性别、地区等进行定向投放,获得关系链之外的更多流量。”

相较抖音、快手基于算法的分发逻辑,视频号更依赖社交关系链。一方面,社交关系链是视频号的硬实力,在微信的私域流量中曾崛起过拼多多、有赞以及大量的微商;另一方面,微信团队的算法能力相较字节跳动则显得薄弱。Tech星球还了解到,为了弥补完善算法推荐,微信也从字节跳动挖来不少算法工程师。

想让微信开放全部的生态其实并不容易,据Tech星球了解,视频号获得了微信内部多个部门的加持,这种跨部门同时支援一个项目的状况,在微信是比较少见的。而视频号却拿到了一个功能强大的“十件套”,甚至,在视频号最早期,张小龙还亲自下场邀请内容生产者入驻视频号。

不能错过视频号?

随着视频号功能的补足完善,一批在微信公众号时代获得红利的内容创作者四处为视频号布道。

“视频号是公众号的一百倍”,这是互联网科技领域KOL刘兴亮11月22日的视频号直播标题。他刚刚与另一个视频号的投身者秋叶,合作出版了一本有关视频号的书籍。刘兴亮解释说,“在公众号写长文章压力和障碍是很大的,对比看,短视频是比图文更大一百倍的容器,用户群体和商业机会都更大。而直播要比短视频还要大一百倍。”

艾乐是96编辑器的COO,今年3月,团队拿到了视频号内测的机会,错过抖音快手,他们决定在视频号试水。做了十几天,其中一条将Word快速转为PPT的教程视频“爆”了,他们的账号一下涨了将近六千粉丝。这给了艾乐和团队很大的激励。

当时,96编辑器团队正好策划了一个线上训练营课程,目标用户是已有的社群和公众号粉丝群体。在视频号附上公众后链接后,他们观察到,每天能有七八十个粉丝会被引流到微信个人号,这大大拓宽了他们此前的用户群体。

艾乐还参与策划了视频号博主“萧大业”的直播首秀,萧大业在视频号上的其中一条短视频已经块接近2亿的播放量。这场直播,同时在线观看人数高峰为1600,他们尝试为一个线上训练营带货,单价2999,有将近90人报名。也就是说,这场直播,交易额超过26万。

交易数字永远是刺激人们入局的不二法宝。从最早期的视频号相关付费文章,到现在的直播数据,视频号在一定范围内刺激了创作者入局,要知道,现在视频号上已经有不少单场直播数据超过百万的案例。对公众号生态的内容创作者来说,这大大拓宽了他们的变现途径,同时,也缓解了公众号进入平缓期,难以获得新流量的问题。

但相比较在抖音和快手有过尝试的内容创作者、MCN机构来说,这写数字算不上令人惊喜。

事实上,直到今年6月,微信才正式发布《微信内容服务商开放入驻公告》 ,上线内容服务(MCN)专区,支持内容类代运营服务,这也是微信首次公开邀请MCN机构入驻。

今年7月,视频号还邀请了一批MCN机构负责人去到广州总部,对视频号相关政策和产品做介绍。拥抱MCN,向来是内容平台向商业化、专业化迈进的重要一步。

Tech星球采访了多家MCN机构,现阶段,这些在抖音快手中成长起来的MCN,对视频号的态度仍旧处于观望状态。多数MCN机构和达人仅仅是将视频号作为内容同步的平台,并不花费过多的心力额外运营。

一家专注做KOL商务经济公司的负责人对Tech星球表示,他们仅在客户有需求的时候在视频号发布内容,但很少有这类需求。对他们来说,视频号定位和内容性质并不明晰,很难在现有的基础上多创作一套围绕视频号生态的内容。

一位在多平台均有尝试的内容创作者告诉Tech星球,当ROI不太确认的时候,MCN很难做大投入,大家看不清楚视频号的前景,没有很明确的流量支持,变现也不足够诱人。

大力就能出奇迹?

在2019年的微信公开课上,张小龙讲到了微信的两个初心,一是要坚持做一个好的、与时俱进的工具,二是要“让创造者体现价值”。

要知道,视频号出现之前,微信生态内是一个短视频内容生态欠缺,甚至可以称得上极其落后的状态,不再是“与时俱进的工具”。

当时,除微信公众号内的少数短视频内容外,微信生态中没有承载短视频内容更多的池子。在视频号最初内测的1月份,抖音数据显示,其日活已经达到4亿,快手研究院2月公布的数据显示,快手当时日活也已经超过3亿。

在向用户开放视频号功能上,微信保持了原有的“克制”,直到今天,仍然有用户在微博反馈称自己还未开通视频号功能。今年6月,张小龙发布朋友圈称视频号数字到2亿,有意思的是,他并未明确,究竟是用户数,日活还是月活。      

微信为视频号凑齐了十件套,打通小程序、直播、公众号、小商店等生态,基础的目的都是为了让在微信生态内创造内容的人们,在这个生态内获得回报,将微信全域的流量打通,让视频号从更多维度获得工具补足和功能完善。

但一个明显的问题是,作为短视频内容生态中的重要组成部分,传统的MCN机构对视频号的态度都算不上积极。

一位做社交产品的互联网创业者分析称,MCN 们已经被抖音虐过一遍了,能做出爆款视频不等同于你有持续影响力,更不等同于你能赚钱。如果视频号没有给 B 端(MCN、网红)赚钱的能力,只有对 C 端的社交推荐,那这事干不了。

他对比说,朋友圈是不区分消费者和生产者的,只有两种角色,平台和用户,但视频号至少是4个角色(平台、用户、MCN、视频博主),引入商业变现后,还涉及商家,共5个角色。在抖音上,涉及商业的链条是用户 – 内容 – 商品,而依照视频号的推荐逻辑,这个链条就会变成用户 – 好友 – 内容 – 商品,多了一个环节。

在商业变现上,一个有意思的现象是,现阶段,抖音的主要收入来源于广告,快手的主要收入来源于直播;而微信视频号的变现路径普遍为品牌或企业广告植入,各类课程或付费文章、付费社群等知识变现,以及直播间和小商店带货。

其中,最为普遍的变现手段是,将视频号用户引流至个人微信号或公众号,再进行课程售卖。到今天,如何做好视频号仍然是相关的知识付费中最畅销的内容之一。

这也是抖音快手与视频号现阶段呈现出的最大差异。而到这个阶段,一部分原生的视频号内容创作者都遇到了一个问题:涨粉进入平缓期。

艾乐告诉Tech星球,抖音快手快速的涨粉逻辑与视频号并不一致,视频号的关注入口隐藏更深,即便视频内容已经触达用户,也还需要点击头像,进入主页后才能点击关注。而抖音快手在视频展示界面就有醒目的关注按钮。

“这可能让视频号的粉丝出于内容认同关注创作者,更精准,但也使得涨粉面临一定的瓶颈。”艾乐说。

事实上,市场上现有的微信视频号第三方数据工具,也无法对视频号粉丝量进行追踪。这或许是视频号团队有意为之,轻化粉丝,强化社交关系链。在视频号显示界面,仅能看到几位好友关注,而不能看到视频号博主的粉丝数量。

微信是一个拥有10亿活跃用户的庞大产品,微信想再生态内扶持一个产品功能,似乎是一件水到渠成的事情。尤其是,当微信生态内的各个功能都为了视频号亮起绿灯。

但问题是,依照过去短视频产品的发展逻辑,微信完全是另一套体系和逻辑。如何在新的逻辑体系中,为用户、内容生产者出产最大的价值,就是留给视频号现阶段的难题。

相较抖音4年、快手9年的发展,视频号也不过是一个仅10个月的初生儿,在家族赋予的庞大生态中,视频号站在了极为领先的起跑线上。关键在于,视频号未来如何在赛道中发力,以及拉足马力后,会呈现怎么样的效果。

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:爱炫网络 » 微信开闸,视频号配齐「十件套」
分享到: 更多 (0)

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址

爱炫网络 更专业 更方便

宜昌企业网站建设联系我们